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急求一篇市场营销类的论文!!!
发布日期:2019-08-13 10:20   来源:未知   阅读:

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  摘要:北京奥运会的举行,国内许多企业更加倾向采用赞助营销。长期以来由于决策的片面性,赞助营销存在缺陷。本文针对企业赞助营销决策过程中存在的问题,从赞助营销项目的选择、企业传播信息的手段、企业结合自身实力进行赞助营销等方面进行赞助营销决策影响因素的探讨。

  “企业赞助”是指企业通过赞助某项社会活动或体育活动,围绕活动开展系列营销宣传,借助赞助项目的良好社会效应,提高企业的品牌知名度与品牌形象,获得社会各界广泛的关注与好感,创造有利于企业生存发展环境的一种商业操作。程绍同教授在《第5促销元素》一书中将赞助列为继专人销售、广告、宣传、销售促进之后的促销活动的第五元素。自1996年可口可乐公司投资6亿美元赞助美国亚特兰大奥运会当年第一季度就取得了12%的收益增加优异成绩以来,赞助营销成了许多企业争相效仿的一个重要项目,可口可乐的赞助行为也被选为哈佛商学院长期研究的著名案例。事件营销本身是一把“双刃剑”,虽然可以以短、平、快的方式为企业带来巨大的关注度,但也可能起到相反的作用。作为事件营销的组成部分,赞助营销自然也是如此。虽然许多企业为赞助营销投入了巨资,却有大量的企业在赞助营销中难以收回自己的赞助投入。中国品牌研究院2008年8月1日发布的《2008奥运营销报告》为奥运赞助营销企业敲响了一记警钟。该报告指出,截至2008年7月21日,在62个北京奥运赞助商中,90%企业的奥运营销未获成功,奥运营销的巨额投入将无法获得足够的回报。如此普遍的营销失败说明了企业在赞助营销决策过程中必然存在缺陷。

  企业赞助营销有两大策略:1、借势策略,2、造势策略。借势策略在操作手法方面近似于广告营销,企业通过寻找合适的活动作为自己的品牌代理,借助活动的影响力提高企业品牌的美誉度和知名度,从而间接地通过活动实现企业的利润。因此,在赞助营销的决策过程中不可回避的是活动举办方、赞助企业、受众三方各自的利益。如今,大量的活动借助企业赞助资金的强大支撑得以成功的举办,无数的受众在活动中得到了应有的乐趣和收获,而唯独为活动投入巨资的赞助企业一方,却常常难以通过赞助营销实现自己的利益。

  从企业方的角度上来看,一场成功的赞助活动最终必须要为企业带来利润,而活动的选择和在活动中企业进行的相关运作则是企业实现利润的直接途径。在活动选择的方面,依照现有的理论研究,企业在选择活动时活动的受众应当是越广泛越好,也就意味着活动受众的广泛程度决定着活动本身是否具有赞助的价值及价值的大小,而广泛的活动受众最终是否真的能够为企业带来利润呢?

  下面先进行一个假设,F1汽车赛是世界三大汽车赛之一,其受关注层度不亚于任何一场具有广泛影响力的活动,假设现在有一汽车生产商和一个农用机车的生产商同时对这一活动进行了同样的投资规模和宣传力度对这场赛事进行赞助,其最终效果能否一样呢?答案显然是否定的。其原因在于F1赛事的观众多数都是汽车的爱好者,而不是农用机车的消费者。活动与产品的相关度方面存在差异,因此活动赞助所产生的最终效果自然是天壤之别。

  同样以北京奥运会赞助商恒源祥为例。在成为北京奥运会赞助商后其推出了12生肖广告,而在互联网上受到大量抨击。在整个广告中恒源祥只是单纯地将12生肖的名字、品牌和北京奥运会赞助商三项内容进行多次重复,没有任何新意可言。在事后的网络调查显示这一则广告被观众评为“折磨人的广告”;更有甚者,许多观众在看完这则广告后发出了从此不再购买恒源祥产品的回应。如此反面效果只说明影响赞助营销成功与否的因素绝不仅仅与活动观众的广泛度和对活动的认可程度有关,还有众多的因素影响赞助营销的成败。

  活动的举办方根据活动的受关注程度即活动的影响力和活动的举办成本向企业提出赞助的服务方案,并给出不同的服务层级来配合赞助商所需要支付的赞助金额,给出越高赞助金额的赞助商将享受到更好的赞助服务等级和宣传。与此同时,双方也将利用活动的影响力进行相关的宣传。在活动举办方宣传和企业就活动进行的相关宣传效果的共同作用下,活动的关注人群对赞助商的品牌,产品等作出回应,其中有相关需求的观众和有潜在需求的活动关注人群产生相应的购买行为,最终实现企业赞助营销的利润。

  按照这样的运作模式构建一幅简单的赞助运作模式图(图2-1),从图上可直观地看到在赞助营销的运作过程中营销活动成败的影响因素。活动的关注人群并不会全部会产生购买行为,只有其中受到活动宣传影响、同时对企业产品有需求的企业目标市场才会产生购买行为,因此活动的关注人群中企业的目标客户数量的多少,即活动与企业品牌及产品的相关程度才是活动是否具有赞助价值的关键影响因素。

  而在一场与企业相关程度高的赞助活动中又会有哪些影响因素呢?由于赞助营销行为本身只是一种向活动的观众传递企业品牌、产品相关信息的一种渠道。而在赞助营销的过程中有两种渠道可以向活动的观众传递企业的信息。

  第一,企业通过赞助金向活动举办方所购买的服务层级。这是赞助营销中最直接的一条传递赞助企业信息的方法,这一传递方法传递信息的有效性又来源于两个方面,企业购买的赞助宣传服务层级的高低和活动举办方对赞助商服务效果的好坏。

  企业赞助营销的结果是通过对企业产品、品牌等方面的相关信息的传播而实现的,而作为赞助营销,其信息传播首当其冲的就是活动自身对赞助企业信息的传播。

  一场大型的活动往往不是简单的一两个赞助企业所能完成的。因此,活动的举办则会根据赞助金额的多寡给赞助企业不同的服务等级,服务层级高的赞助商在活动中自然能享受到更好的信息传播服务。以北京奥运会为例,08北京奥运会赞助商共分为四个等级,北京2008合作伙伴、2008年北京奥运会赞助商、2008年北京奥运会独家供应商、2008年北京奥运会供应商。在这四个等级之上,国际奥委会推出了一个TOP计划的赞助商,即奥林匹克全球合作伙伴。也就是说在一场奥运会中有五个不同等级的赞助商在同时为奥运会提供资金支持。而不同的赞助等级下,赞助商所享受的服务层级自然也是有所区别的。不同的赞助等级在其权限中会有所不同,以奥林匹克全球合作伙伴为例,这一等级所签的合同是排他性的合同,也就是说除非赞助企业方决定终止与国际奥委会间的赞助合同,否则国际奥委会将无限期的与这一赞助商合作,当然这一等级的赞助金额也自然是价格不菲。

  单纯从宣传效果方面来说,越高的服务等级可以使赞助企业获得更好的传播效果,使企业获得更高的知名度和美誉度。因此,在企业有实力和有必要的情况下获得尽量高的服务等级可以使赞助营销获得更好的效果,信息更为有效的传播。

  无论是活动自身的信息传播还是企业利用赞助营销进行的信息传播,都离不开企业的资金支持,在赞助营销中,赞助企业如何选择合适的投资数额,从而取得合适的投资回报呢?

  在北京奥运会中有一个知名度非常高的企业:联想集团。它的产品与北京奥运会的科技奥运理念相吻合,信息传播使其品牌形象得到迅速的提升。在北京奥运会中联想集团无论在赞助活动的选择还是信息的传播方面无疑都是成功的。但是,在北京奥运会后,它的营销行为却失败了,其中的原因到底是什么呢?这就要归结于投资和回报的因素了。事件营销的第二任务是控制成本

  早在都灵冬奥会上联想就以奥林匹克全球合作伙伴的身份出现在奥运会的赛场上,在北京奥运会结束后不久联想却宣布退出国际奥委会的TOP计划。根据2009年1月16日Gartner最新的市场调查显示,2008年第四季度全球电脑需求增长成为5年来最差的表现,而市场份额全球排名第四的中国PC厂商联想集团在全球的市场占有率进一步下跌,至7.1%。联想在营销过程中的投资组合迅速地升到了世界第三位,然而这样的投资使得联想的研发资金难以为继。2008年,联想出现了大面积亏损的预警,开始在全球范围内大面积裁员。由于企业自身实力、财务管理方面的不善导致赞助营销行为的失败,因此在赞助营销投资选择的时候企业应当充分考虑应该依据自身的条件选择合适的赞助层级或者放弃赞助营销行为。作为以盈利为目的的企业来说放弃并不等于失败,只有盈利才代表成功。

  综合以上分析,企业在实行赞助营销行为的时候应当充分考虑三点因素:赞助营销项目的选择、赞助营销中企业信息的传播手段、企业结合自身实力进行合适的赞助营销。在选择项目的时候通过寻找活动受众面广且与企业产品品牌相关层度高的活动赞助项目,通过活动与企业品牌、产品间的内在联系进行赞助营销策略的整合。接下来通过企业产品、品牌之间的契合点,结合消费者行为的相关动机中与活动及企业产品、品牌相契合的部分,选择合适的传播渠道实现信息的有效传播方案,最后根据企业自身实力,评估赞助方案是否可行,对方案中的计划进行取舍,找出最有可能实现企业利润最大化的方案完成企业赞助营销决策的全过程。

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